À retenir
- Depuis mars 2024, le DMA interdit aux contrôleurs d’accès comme Google de classer leurs propres services plus favorablement que ceux de leurs concurrents.
- Sanctionné de 460 M€ le 23 juillet 2026, Google a déployé le 8 septembre des blocs dédiés aux comparateurs sur les requêtes d’hôtels, de vols, de transports et de produits.
- Le module hôtelier classique disparaît et, depuis le 18 septembre, Google étend ses nouveaux blocs aux entreprises locales : un carrousel « Sites Web associés » liste les sites des prestataires sous la liste des entreprises.
- La baisse de 30 % du trafic de réservation directe gratuite avancée par Google n’est appuyée par aucune donnée publiée.
Le Digital Markets Act interdit à Google de favoriser ses propres services, et sa mise en conformité déployée en Europe le 8 septembre 2026 place des comparateurs comme Booking ou Expedia en tête des recherches d’hôtels et de vols. Pour les commerces locaux, l’effet est d’abord visible dans l’hôtellerie, où le module hôtelier de Google laisse place à un bloc multi-plateformes. Depuis le 18 septembre 2026, les recherches de prestataires locaux affichent aussi un nouveau bloc, « Sites Web associés », placé sous la liste des entreprises.
Ce changement fait suite à une amende de 460 millions d’euros infligée par la Commission européenne en juillet. Google y voit la plus forte baisse de qualité de son moteur en 29 ans, un jugement invérifiable de l’extérieur. En tant qu’agence seo à Nîmes, nous allons essayer de suivre ça de près avec nos clients locaux.
Le Digital Markets Act expliqué simplement
Le Digital Markets Act (DMA), ou règlement sur les marchés numériques, est un règlement européen adopté le 14 septembre 2022 qui impose des obligations aux très grandes plateformes, appelées contrôleurs d’accès, pour les empêcher de désavantager les entreprises et les consommateurs qui dépendent d’elles. Il fixe à l’avance une liste de pratiques interdites, sans attendre qu’un abus de position dominante soit démontré au terme de plusieurs années d’enquête.
Qui est concerné par le DMA ?
Le DMA ne s’applique qu’aux entreprises que la Commission européenne désigne comme contrôleurs d’accès, selon des seuils fixés par le règlement. Il faut 7,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel dans l’Union ou 75 milliards de valorisation, 45 millions d’utilisateurs finaux par mois et 10 000 entreprises utilisatrices. Alphabet figure parmi les six groupes désignés le 6 septembre 2023, rejoints par Booking en mai 2024.
Ce que l’interdiction d’auto-préférence impose à Google
L’interdiction d’auto-préférence, prévue à l’article 6, paragraphe 5 du DMA, interdit à Google de classer ses propres services plus favorablement que les services similaires de tiers, sous peine d’amendes pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial. Dès mars 2024, la carte affichée dans les résultats a cessé de renvoyer vers Google Maps, un changement que toute stratégie de référencement local intègre déjà.
Du 23 juillet au 8 septembre 2026 : ce que Google a changé
La mise en conformité de Google au DMA, déployée dans l’Espace économique européen le 8 septembre 2026, répond à une décision de la Commission européenne qui reprochait au moteur de mieux exposer ses services de shopping, d’hôtels, de transports et de sport que ceux de ses concurrents. Elle modifie surtout l’affichage des requêtes touristiques.
La décision de la Commission du 23 juillet 2026
La décision de la Commission européenne du 23 juillet 2026 inflige à Google 460 millions d’euros d’amende pour avoir affiché ses services en haut de page ou avec des visuels et filtres dont ne disposaient pas les services tiers. Le délai de mise en conformité de 60 jours a expiré vers le 21 septembre, et la Commission évalue encore les changements, y compris le traitement des AI Overviews et d’AI Mode, selon la Society for Computers and Law.
Ce que Google a modifié dans ses résultats
Google a modifié ses résultats européens en plaçant un moteur de recherche spécialisé en tête de page, suivi de deux autres moins détaillés, puis un carrousel d’établissements sans prix en temps réel, selon Reuters. D’après Google, cité par Skift, le bloc des fournisseurs directs perd aussi le filtre par dates, et ces ajustements s’étendent aux AI Overviews et à AI Mode.
Pour l’hôtellerie, des premières observations publiées en juillet 2026 par le spécialiste SEO Lluc B. Penycate, sur une recherche d’hôtels en Espagne, montraient le module hôtelier local remplacé par un bloc multi-plateformes, avec un module distinct pour les sites officiels des hôtels. Google a également retiré de ses résultats le bloc consacré aux locations de vacances.
Ce que la documentation de Google a ajouté le 18 septembre
La documentation de Google, mise à jour le 18 septembre 2026, étend le bloc agrégateur et le bloc fournisseurs aux requêtes d’entreprises locales, en plus des hôtels, des vols, des trains ou bus longue distance et des produits.
Le bloc agrégateur réunit des services de recherche spécialisés, comme les annuaires et les comparateurs. Le fournisseur le mieux classé est déplié par défaut, l’internaute peut basculer vers un autre fournisseur, et un seul bloc agrégateur s’affiche à la fois. Pour les entreprises locales, ce bloc est alimenté par un flux de données direct, après une demande déposée auprès de Google.
Le bloc fournisseurs vise les prestataires directs, que Google illustre par des commerces physiques ou des services comme la plomberie. Il n’apparaît que si le bloc agrégateur apparaît aussi. Aucune donnée n’est à transmettre au-delà de ce que Google explore sur le site, un flux restant possible pour enrichir l’affichage.
Le bloc « Sites Web associés » observé à Nîmes
Le bloc « Sites Web associés » correspond, selon toute vraisemblance, au bloc fournisseurs sur google.fr : un carrousel de sites de prestataires locaux, affiché sous la liste des entreprises et au-dessus des résultats naturels.
Sur une recherche de prestataire de services à Nîmes, effectuée sur mobile le 8 octobre 2026, la page affiche d’abord un bloc « Entreprises » surmonté d’une ligne repliable « Google, www.google.com », avec la carte et les fiches des établissements. Cette présentation reprend celle d’un bloc agrégateur, dont le fournisseur déplié serait ici Google lui-même. C’est notre lecture de l’affichage, Google ne l’a pas confirmée.
Vient ensuite le carrousel « Sites Web associés ». Chaque carte montre une image tirée du site, le nom de l’entreprise, ses horaires, sa catégorie de fiche Google, son nom de domaine et un bouton « Plus de détails ». Les résultats naturels, annuaires compris, ne commencent qu’après ce bloc.
Google ne publie aucun critère de classement à l’intérieur de ce carrousel, et aucune donnée de clic n’est disponible à ce jour. En 2024, Mike Blumenthal (Near Media) observait déjà que le module de sites tiers ajouté pour le DMA ne recevait quasiment aucune interaction, ce qui invite à ne pas surestimer l’effet du nouveau bloc.
Ce que le DMA change pour les commerces locaux : exemples à Nîmes
L’impact du DMA sur les commerces locaux dépend du secteur : l’hôtellerie et les locations de vacances sont les plus exposées, et depuis le 18 septembre 2026, les recherches de restaurants, d’artisans ou de professions libérales peuvent afficher un bloc « Sites Web associés » sous la liste des entreprises. Nîmes, qui a enregistré 1 823 801 nuitées sur la saison 2025 selon la Ville, permet d’illustrer chacun de ces cas.
L’hôtel indépendant près des Arènes pendant la Feria
Un hôtel indépendant près des Arènes de Nîmes est le profil le plus exposé au DMA, et la Feria des Vendanges en offre le premier test du 17 au 20 septembre 2026. Le visiteur voit d’abord un comparateur, puis un bloc de fournisseurs directs sans prix en direct ni filtre par dates.
Google avance que ses tests de 2024 avaient fait perdre plus de 10 % de trafic aux hôtels, contre un trafic stable pour les intermédiaires. Ce chiffre vient uniquement de Google et reste invérifiable, mais il indique la direction attendue par le moteur : davantage de réservations transitant par des plateformes qui prélèvent une commission.
Nous avons testé, et en fonction des profils et des navigateurs utilisés les résultats sont variables, certains ont encore des résultats avec un pack local (fiches Google) mais le plus souvent une requête “hôtel à Nîmes” n’affiche plus de pack local et la SERP est occupée par les comparateurs ou les plus gros acteurs nationaux.
Le meublé de tourisme
Un meublé de tourisme nîmois perd l’emplacement que lui offrait le bloc Google des locations de vacances, retiré des résultats européens. Selon Google, les flux de données des locations alimentent toujours Google Maps et google.com/hotels, mais la page de résultats classique ne propose plus de vitrine comparable pour ces annonces.
Le restaurant de l’Écusson
Un restaurant de l’Écusson entre désormais dans le champ des nouveaux blocs, puisque la documentation de Google couvre les entreprises locales depuis le 18 septembre 2026.
Ses requêtes peuvent donc afficher un bloc d’annuaires ou de plateformes de réservation, avec le site du restaurant relégué dans le bloc des fournisseurs directs. Ce schéma reste encore à vérifier sur les recherches de restaurants à Nîmes, où l’affichage peut varier d’une requête à l’autre.
L’office de tourisme et les sites qui listent plusieurs lieux
Les sites qui présentent plusieurs établissements, comme un office de tourisme ou un média local, peuvent devenir éligibles aux carrousels de données structurées grâce à une page récapitulative balisée en ItemList. Pour un établissement nîmois, l’enjeu est de figurer dans ces sélections, qui alimentent déjà les recommandations locales des assistants IA.
L’artisan ou le cabinet nîmois
Un artisan, un avocat ou un cabinet nîmois peut désormais voir son site apparaître dans le bloc « Sites Web associés », un emplacement situé au-dessus des résultats naturels mais sous la liste des entreprises.
Pour ces métiers, le site redevient visible avant les liens bleus, à condition que Google l’associe à la requête. Les concurrents absents du carrousel perdent au contraire du terrain : la liste des entreprises, puis ce bloc, s’intercalent entre l’internaute et leur premier résultat naturel, en plus des annonces quand il y en a.
Pour les établissements concernés, quelques vérifications simples permettent de mesurer l’impact réel sans attendre les bilans de fin de saison :
- Ajouter des paramètres UTM aux liens site et réservation de la fiche Google Business Profile, pour isoler les visites qui en proviennent.
- Comparer les réservations directes de la Feria 2026 à celles de 2025, plutôt que de suivre des positions.
- Écarter les statistiques de fiche de septembre, dont les données manquent pour le mois entier selon Search Engine Roundtable.
- Contrôler l’exactitude de la présence de l’établissement sur les plateformes de son secteur, qui gagnent de la visibilité.
- Lancer ses requêtes principales sur mobile, en navigation privée, pour vérifier si le site figure dans le bloc « Sites Web associés » et à quelle place.
Vous voulez savoir si le nouvel affichage de Google a réduit vos réservations ou vos appels directs ? Nous analysons les données de votre fiche et de votre site pour isoler l’effet réel du DMA. Parlons de votre situation.
Quinze ans après Panda, les comparateurs reprennent-ils la main ?
La mise en avant des comparateurs imposée par le DMA à Google rappelle l’époque où l’algorithme Panda, déployé en France le 12 août 2011, avait fait chuter la visibilité de nombreux comparateurs de prix et sites d’avis dans les résultats français. Cet épisode a ouvert quinze ans de conflit entre ces sites et Google, jusqu’aux décisions européennes qui encadrent aujourd’hui la page de résultats.
2011 : Panda frappe les comparateurs de prix
Google Panda, filtre conçu pour déclasser les sites à faible valeur ajoutée, a fortement touché les comparateurs de prix français en août 2011. Selon Ranking Metrics et Searchmetrics, Ciao.fr perdait entre 51 % et 57 % de visibilité et Twenga.fr entre 43 % et 47 %. L’effet n’était pas uniforme, Kelkoo gagnant 50 % de visibilité sur la même période.
2017 : la Commission sanctionne Google Shopping
La décision Google Shopping du 27 juin 2017 a établi que Google favorisait son propre comparateur, tandis que les concurrents affichés en liens bleus pouvaient être rétrogradés par des algorithmes d’ajustement, que des juristes spécialisés relient à Panda. L’amende de 2,42 milliards d’euros a été confirmée en 2021 puis en 2024. Le DMA transforme ce contentieux jugé au cas par cas en règle générale.
| Critère | 2011, Panda | 2026, DMA |
|---|---|---|
| Qui fixe les règles du classement | Google, au nom de la qualité | La Commission européenne, au nom de la concurrence |
| Place des comparateurs | Liens bleus, gagnés ou perdus selon l’algorithme | Blocs dédiés, ordre toujours décidé par Google |
| Profil des comparateurs | Spécialistes de la comparaison de prix (Ciao, Twenga, LeGuide) | Grandes plateformes, dont Booking, contrôleur d’accès depuis 2024 |
| Perdant désigné | Les comparateurs, face au comparateur de Google | Les établissements en direct, selon Google |
| Requêtes documentées | Surtout les recherches de produits | Hôtels, vols, transports, produits, et entreprises locales depuis le 18 septembre |
Le parallèle vaut pour la logique, avec une réserve : l’impact documenté en 2011 concerne les recherches de produits, et aucune source consultée ne décrit le même schéma pour l’hôtellerie. La page de résultats de 2026 intègre aussi les AI Overviews, concernés par les ajustements et déployés en France depuis juillet, comme le détaille notre analyse des aperçus IA de Google en France.
Freiner la domination de Google ou préserver l’utilité du moteur ?
Le DMA pose aux Européens un dilemme qu’aucune partie ne tranche seule : limiter le pouvoir d’un moteur de recherche qui met en avant ses propres services, ou préserver des résultats que les utilisateurs jugent pratiques, même lorsqu’ils favorisent ce moteur. Chaque camp avance des arguments qui méritent d’être posés côte à côte.
La Commission européenne défend un classement équitable, et les agrégateurs comme les organisations hôtelières saluent un pas vers davantage de concurrence, selon Skift. Google invoque des utilisateurs qui reformulent et abandonnent plus souvent leurs recherches, mais The Next Web rappelle que tous les chiffres avancés par Google restent invérifiables.
Le paradoxe tient aux bénéficiaires : un remède conçu contre la domination d’un géant du numérique profite d’abord à d’autres grandes plateformes, dont Booking, lui-même désigné contrôleur d’accès. En 2011, Google décidait seul de ce qu’est un bon résultat. En 2026, la Commission européenne fixe ce qu’est un résultat équitable.
Faut-il accepter un moteur moins pratique pour qu’il cesse d’être juge et partie ? Un hôtel indépendant gagne-t-il à voir Google contraint, si la place libérée revient à d’autres intermédiaires dominants ? Et qui doit définir un bon résultat de recherche : le moteur, le régulateur ou l’utilisateur lui-même ?
Votre visibilité dépend-elle d’un seul intermédiaire ?
La dépendance d’un commerce local à un seul intermédiaire, qu’il s’agisse de Google ou d’une plateforme de réservation, est la question pratique que pose le DMA : chaque changement d’affichage décidé à Bruxelles ou à Mountain View déplace des clients. Si le bloc qui vous amène vos clients disparaissait demain, quelle part de vos réservations arriverait encore directement jusqu’à vous ?
Questions fréquentes sur le DMA et Google
Qu’est-ce que le DMA ?
Le DMA, ou règlement sur les marchés numériques, est un règlement européen adopté le 14 septembre 2022 pour encadrer les très grandes plateformes numériques. Il impose des obligations aux contrôleurs d’accès désignés, dont Alphabet, Apple, Amazon, Meta, Microsoft, ByteDance et Booking, pour protéger la concurrence.
Les changements de septembre 2026 concernent-ils toutes les entreprises locales ?
Les changements de septembre 2026 peuvent concerner toutes les entreprises locales depuis la mise à jour de la documentation de Google du 18 septembre. Les artisans, commerces et professions libérales peuvent voir apparaître un bloc « Sites Web associés » qui liste les sites des prestataires. L’affichage varie selon la requête et l’appareil.
Comment apparaître dans le bloc « Sites Web associés » ?
Un site peut apparaître dans le bloc « Sites Web associés » s’il sert des internautes de l’Espace économique européen et appartient à un prestataire direct, selon la documentation de Google. Aucune inscription ni aucun flux n’est obligatoire : Google s’appuie sur l’exploration du site, ce qui ramène aux fondamentaux du référencement local.
Un hôtel perd-il sa fiche Google avec le DMA ?
Non, les changements décrits portant sur l’affichage des résultats. C’est la présentation autour des établissements qui change, avec un module hôtelier remplacé par un bloc multi-plateformes et des prix en direct retirés du bloc des fournisseurs directs.
L’affichage de Google peut-il encore évoluer ?
L’affichage de Google peut encore évoluer, car la Commission européenne évalue toujours la nouvelle présentation, y compris pour les AI Overviews et AI Mode. Le délai de mise en conformité a expiré fin septembre 2026, et une présentation jugée insuffisante exposerait Google à des astreintes.
Comment un site peut-il apparaître dans les carrousels de données structurées ?
Un site devient éligible aux carrousels de données structurées en publiant une page qui liste au moins trois établissements, chacun relié à sa propre page détaillée, avec un balisage ItemList. Google propose un formulaire d’intérêt dédié aux acteurs qui servent des utilisateurs européens.
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