L’entonnoir n’est plus ! Ajuster ses stratégies au modèle complexe de décision moderne

La fin de l’entonnoir de conversion

Pendant des décennies, le modèle de l’entonnoir de conversion a dominé le marketing. C’était une vision simple où les consommateurs passaient par des étapes précises : découverte, considération, puis décision. Mais aujourd’hui, l’essor du digital, la pluralité des canaux et la complexité croissante des attentes consommateurs ont remodelé ce parcours. Google l’a bien identifié dans son étude sur le “messy middle” : ce processus intermédiaire entre l’intention initiale et la décision finale, où les étapes sont plus flexibles, influencées et, surtout, non linéaires.

Les spécialistes du marketing doivent donc repenser leurs stratégies, s’adaptant à un parcours d’achat en boucle constante, marqué par des étapes d’exploration et d’évaluation, et par des biais cognitifs influençant fortement les décisions.

Le “messy middle” : comprendre le nouveau parcours d’achat

L’étude de Google propose une cartographie plus nuancée du parcours client, illustrant un environnement où le consommateur alterne entre deux phases centrales :

  • Exploration : Cette phase de recherche active, dans laquelle le consommateur se perd souvent parmi les options et les informations.
  • Évaluation : La phase où il compare méthodiquement les solutions.

L’un des enseignements majeurs du modèle Google est la rupture avec l’ordre des étapes. Le consommateur ne suit plus un parcours linéaire, mais passe de manière répétée entre exploration et évaluation. Par exemple, un acheteur de smartphone pourrait passer des heures à explorer les nouveautés, évaluer les fonctionnalités, lire les avis, puis revenir à l’exploration en découvrant un nouveau modèle. Ce cycle de va-et-vient, qui peut durer quelques jours ou plusieurs mois, est désormais le terrain de jeu principal des marques.

Messy Middle

Comprendre et exploiter les biais cognitifs

Les biais cognitifs jouent un rôle essentiel dans les choix que font les consommateurs au sein du “messy middle”. Google en identifie plusieurs, et chacun a un potentiel pour orienter la préférence vers une marque donnée. Voici comment les utiliser :

  • Biais de rareté : les consommateurs sont attirés par ce qui est rare. En affichant des stocks limités ou en valorisant des éditions spéciales, une marque peut créer un sentiment d’urgence qui stimule l’achat.
  • Biais de preuve sociale : les produits recommandés par d’autres sont plus crédibles. Afficher des avis clients, des notes élevées ou des témoignages peut renforcer la confiance du consommateur.
  • Biais de familiarité : les marques familières inspirent plus de confiance. Des campagnes régulières et une forte présence sur les réseaux sociaux aident à inscrire la marque dans l’esprit des consommateurs.
  • Biais d’autorité : quand une marque est associée à des experts ou à des sources d’autorité, sa crédibilité augmente. Collaborer avec des influenceurs, des experts du secteur ou mettre en avant des certifications peut être un levier puissant.

Stratégies marketing dans ce nouveau contexte

Pour tirer parti de ce nouveau parcours, les marketeurs doivent réviser leurs approches et mettre en place des stratégies agiles et engageantes à chaque étape.

  1. Multiplier les points de contact
    Dans un parcours non linéaire, la cohérence des points de contact est primordiale. Les campagnes de retargeting, les e-mails personnalisés et une présence régulière sur les réseaux sociaux créent un écosystème qui maintient la marque au cœur des processus d’exploration et d’évaluation.
  2. Créer des expériences personnalisées
    Avec des parcours si fragmentés, une communication personnalisée permet de faire passer des messages pertinents et ciblés. Grâce aux données de navigation et aux habitudes d’achat, les marques peuvent personnaliser les recommandations et attirer les consommateurs avec des offres sur mesure, en phase avec leurs recherches.
  3. Adapter les contenus aux phases de parcours
    En créant du contenu utile et informatif (guides, comparatifs, articles d’experts) pendant la phase d’exploration et en proposant des garanties (comme des essais gratuits, des retours gratuits) pendant la phase d’évaluation, les marques accompagnent le consommateur dans chaque étape. Par exemple, une marque de produits de bien-être pourrait partager des études sur les bienfaits de ses produits tout en offrant des témoignages clients pour conforter le consommateur dans son choix.

Un potentiel inexploité pour se différencier

Alors que certains y voient une complexité supplémentaire, le “messy middle” représente une formidable opportunité de différenciation pour les marques. En s’appuyant sur une stratégie marketing ancrée dans la compréhension de ce processus, elles peuvent non seulement s’adapter aux attentes des consommateurs modernes, mais aussi influencer leur prise de décision de manière subtile et authentique.

Le futur du marketing digital dans un modèle non linéaire
La fin de l’entonnoir marque le début d’une nouvelle ère. En intégrant ces spécificités , les marques peuvent transformer les défis du digital en une présence stratégique, qui répond aux besoins réels des consommateurs d’aujourd’hui. Dans un monde où les informations sont accessibles en permanence, maîtriser cette boucle de décision et l’influence des biais cognitifs devient le levier de différenciation des marques leaders.

Grégory Flusin

Consultant en stratégie digitale et en webmarketing, j’accompagne les entreprises dans le développement et la mise en place de leur stratégie marketing digital.