« Vous ne ciblez plus des internautes, vous guidez un assistant. »
Depuis l’annonce d’AI Mode au Google I/O 2025, le paysage publicitaire de Google Ads connaît une mue profonde. Fini le paradigme du lien sponsorisé en haut de page. Désormais, les publicités ne sont plus seulement affichées — elles sont intégrées dans des réponses générées par l’IA, recommandées par un assistant, proposées dans le flux d’une conversation avec l’utilisateur.
Alors que la version bêta d’AI Mode se généralise en Europe, une question stratégique se pose pour tous les annonceurs : comment adapter ses campagnes Google Ads pour vendre à l’assistant, pas à l’utilisateur ? Voici notre analyse, issue du terrain et de nos premiers tests, pour structurer vos actions dans cette nouvelle ère.
AI Mode ne remplace pas la recherche. Il la transforme en dialogue. Lorsqu’un utilisateur interroge Google en mode conversationnel, il n’obtient plus une page de liens bleus, mais une réponse synthétique construite à partir de sources fiables, enrichie d’éléments visuels, de recommandations, de citations, et… d’annonces.
Oui, les publicités restent présentes. Mais elles ne s’affichent plus en tant que telles dans un encart réservé. Elles apparaissent dans des cartes, dans des suggestions, parfois sous forme d’actions : « Réservez », « Comparez », « Essayez ». En réalité, l’annonce devient une proposition contextuelle intégrée dans le raisonnement du moteur.
Exemple : un utilisateur demande « Quel outil utiliser pour lancer une campagne SEA en 2025 ? ». Google peut proposer un encart « Découvrez notre comparatif », où une annonce pour Semrush ou Google Ads elle-même apparaît comme une option pertinente, et non comme un simple encart publicitaire.
Ce déplacement a un double effet :
Pendant plus de 20 ans, les campagnes Google Ads se sont construites sur des mots-clés. On ciblait une requête, on achetait une position. Mais dans AI Mode, l’utilisateur ne tape plus une requête : il formule un besoin. Et surtout, il attend une solution, pas une liste de liens.
Cela signifie que les campagnes orientées « mots-clés exacts » ou « requêtes génériques » sont de moins en moins prioritaires dans le traitement du moteur. Elles sont supplantées par des campagnes qui fournissent des données exploitables par l’IA : catalogues, prix, horaires, disponibilité.
Dans cet univers, le socle devient le flux de données structuré. Que vous vendiez des produits, des services, des événements ou des lieux, ce sont vos flux Google Merchant Center, Google Business, Travel, ou Jobs qui alimentent l’intelligence du moteur.
AI Mode croise ces flux avec l’intention de l’utilisateur, son contexte (localisation, historique, préférences) et recommande une annonce comme une réponse, pas comme un affichage passif.
Un commerçant local qui met à jour en temps réel son stock via Merchant Center Next aura donc plus de chances d’apparaître qu’un acteur national sans flux dynamique. Un hôtel avec un flux Travel bien structuré sera préféré à une fiche statique. C’est une logique de réactivité algorithmique.
Tout cela ne signifie pas abandonner le contrôle à Google. Bien au contraire. Les campagnes les plus performantes sont celles qui combinent automatisation via flux et signalisation manuelle intelligente : exclusions de produits ou de services, ciblages basés sur des audiences CRM (1st-party data), intégration de signaux comportementaux personnalisés (ajout au panier, abandon, clics engagés).
L’optimisation ne passe plus par l’ajustement d’un CPC mot-clé par mot-clé, mais par la qualité du signal transmis à l’assistant.
Dans AI Mode, le contexte d’affichage change la donne. Votre annonce ne sera plus jugée uniquement sur son taux de clic, mais sur sa capacité à s’insérer dans une réponse fluide, utile, presque conversationnelle. Cela implique un changement fondamental dans la façon dont vous rédigez vos textes publicitaires.
Exit les slogans raccourcis et les titres purement vendeurs. Ce qui fonctionne désormais, ce sont des contenus explicites, riches en sémantique, alignés avec la formulation naturelle des utilisateurs. Google favorise les formulations qui reprennent les verbatims clients : « Quel est le meilleur outil pour… », « Comment gagner du temps avec… ».
Les annonces les plus performantes sont donc celles qui intègrent des arguments différenciateurs (preuve sociale, avis, garanties), présentés de manière naturelle. Un texte qui pourrait être lu à voix haute sans sembler artificiel a toutes les chances d’être repris.
Et derrière cette apparente simplicité, il y a une exigence : celle de structurer vos fiches produits, vos flux de service et vos contenus publicitaires avec des données enrichies (schema.org/Product, Review, Rating, etc.). Plus vos informations sont balisées, plus l’assistant saura extraire et formuler des recommandations adaptées.
Dans un univers où les réponses sont instantanées et souvent sans clic, comment mesurer la performance ? La notion de conversion devient plus floue, plus granulaire. Et pourtant, elle reste essentielle.
Google pousse désormais une nouvelle génération d’indicateurs : view-through conversions, engaged-view interactions, taux de rétention d’extrait. En clair, même si l’utilisateur ne clique pas sur votre lien, le fait que votre produit soit vu, cité ou proposé dans l’assistant devient un signal mesurable.
Cela oblige les équipes marketing à revoir leur approche : il ne suffit plus de suivre les clics, il faut comprendre le parcours complet, du premier affichage (dans AI Mode) à l’acte d’achat (souvent différé ou indirect).
L’outil de référence devient alors un trio : Google Ads + GA4 + Looker Studio, interconnectés pour analyser les « conversions assistées par IA ». Il est désormais possible de savoir si un produit consulté dans une carte AI a déclenché un achat dans les 7 jours via un autre canal (organique, direct, retargeting).
L’évolution d’AI Mode n’est pas une tendance à surveiller, c’est un chantier à mener, un virage stratégique à prendre sans tarder. Cette mutation profonde nécessite une approche structurée, que nous avons synthétisée chez Influsweb autour de trois axes majeurs, chacun articulé en actions concrètes permettant de faire évoluer vos campagnes Google Ads vers un modèle centré sur la donnée, la pertinence et l’intégration IA.
Cette feuille de route est appelée à évoluer rapidement. Mais une chose est sûre : ceux qui structureront leurs campagnes autour de flux exploitables, signaux comportementaux forts et langage conversationnel auront une longueur d’avance dans les SERP de demain.
Google Ads ne disparaît pas avec l’IA, il se transforme en mécanisme de recommandation intégré. Ceux qui réussiront à vendre demain seront ceux qui nourrissent l’assistant avec des données précises, structurées, vérifiées — et des contenus pensés pour la conversation, pas seulement pour le clic.
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